导语：在回顾今年全年的电商关键词和风口关键词时，“直播”必然是重中之重。人人皆可直播，万物皆可带货。直播成为特殊时期实体经济的“救命稻草”。在A股市场上，股价“沾李佳琦薇娅即升，靠网红直播即飙”，而618显然是双十一之外，直播最为重要的“秀场”。直播如何在618“乘风破浪”？各家平台今年又玩出了什么营销新花样?

2020年的618注定不寻常，疫情影响消费收紧，不少平台Q1业绩下滑，亟需借618提振Q2销售额业绩，品牌商家也亟待去库存减轻压力，地方政府期盼能够借此次年中大促能够刺激消费拉动内需，从而在一定程度上推动上游生产恢复。过往几乎从未参与过电商促销活动、品牌号召力颇高的苹果也一反常态加入电商平台大促当中，反映出今年消费形势严峻，不容品牌再“傲娇”。

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预期中的报复性消费未能如期而至，北京为中心爆发出的第二波疫情，以及随之而来的物流管控，为电商年中促销狂欢蒙上了一层不确定性。

平台和品牌迫不及待秀出的战报显示了各家展示战果的急切，尽管这份数据是否代表了成交量的真正增长还有待商榷。6月19日，阿里巴巴公布天猫618消费季的累计下单金额为6982亿元；京东618全球年中购物节累计下单金额达到2692亿元，去年为2015亿，同比增长33.60%。苏宁易购并未披露下单金额，但披露6月18日24小时内，苏宁易购全渠道销售规模增长129%，大快消订单增长223%，到家业务订单暴增510%。拼多多数据显示，从5月25日正式启动到6月18日中午12点，拼多多平台订单量较去年同期增长119%，累计售出农（副）产品3.8亿单，较去年同期增长136%，一季度，平台新增涉农商户超27万家，超过去年全年新增总和。品牌也疯狂吸金，小米618用时10小时29分，全平台支付金额超10亿……

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Part1. 狗拼快抖角逐阿里，花式营销再出新招

这或许是史上战况最激烈的一年：身为电商老大的阿里巴巴需要捍卫自家阵地；京东选择在618当天完成港交所二次上市，为618购物节造势；市值一路狂飙并在6月16日站上千亿美元舞台的“拼团式”电商拼多多，以及直播新贵、流量大户抖音和快手的加入，令618营销之战变得更具可看性。

据媒体报道6月上旬，字节跳动刚刚完成了一轮针对电商业务的组织架构大调整